Максим Бехар за полското списание PR Manager: Глобалните хоризонти на модерния PR

Световноизвестният PR експерт Максим Бехар споделя пред Зофия Бугайна, основател на SEC Newgate CEE, в интервю за полското списание PR Manager, как се променя PR индустрията в резултат на пандемията, какви модерни комуникационните практики и тенденции се появяват на хоризонта, какви промени да очакват PR агенциите в световен мащаб и какви са възможностите за тяхното бъдещо развитие.

Срещам Ви точно след Световния комуникационен форум в Давос, Швейцария, където сте водили дискусии с най-добрите PR специалисти от цял свят. Как пандемията променя нашата индустрия?
- Нашата индустрия претърпя огромни промени, но трябва да се отбележи, че промените не бяха в резултат на пандемия, а на нарастващото влияние на социалните медии през годините. През последните две години се случи истинска революция - превърнахме се от съветници в хора, вземащи решения.

Междувременно само преди 10 години ние бяхме връзката между нашите клиенти и традиционните медии. Случвало се е клиенти, да идват в офиса ни и да ни питат: „Уважаеми г-н PR експерт, можете ли да ми помогнете да популяризирам моя продукт в медиите?“ Тогава не ни беше хрумвало, че някой ден ще имаме собствени медии в ръцете си. Днес традиционните медии почти изчезнаха, основно се използват само социалните медии.

Понякога все още чувам: „Моля, осигурете ми PR активности, но не докосвайте Facebook и Instagram страниците ни, защото секретарката ми се справя перфектно“. Е, тогава казвам, че няма да се разберем, защото днес диалогът с публиката е точно през Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok и т.н. Сега всичко е свързано със съдържанието. Случи се така, че ние, като PR специалисти да сме майстори на съдържанието.

Когато управляваме каналите на клиентите си в социалните медии, ние сме на първа линия, нашите реакции трябва да бъдат незабавни. Ние вече не сме външни консултанти, които предлагат решения. Вземайки решения от името на клиентите, ние ставаме част от екипа за управление на марката. И това е огромна отговорност, която изисква почтеност и честност, както и точна преценка. За да можем да го направим правилно, трябва да имаме съвсем различно ниво на представа за дейностите на компанията, трябва да познаваме организацията отвътре, да се поставим на мястото на собственика на компанията.

Коя е най-голямата тенденция в момента?
- Основната промяна през последните години е пълното сливане на трите основни бизнеса в публичните комуникации - PR, реклама и социални медии. Това е факт, с който вече никой не спори. Днес обаче се водят спорове за това коя от тези компетенции ще бъде водеща.

Имал съм много спорове по тази тема, включително с моя приятел сър Мартин Сорел. Той вярва, че рекламата ще остане номер едно, благодарение на творческите компетенции, уменията за графичен дизайн, планирането и закупуването на медии. Да, но според мен ние PR специалистите можем да говорим и да изграждаме отношения, и сме по-добре подготвени да боравим със социалните медии. Ето защо съм убеден, че PR ще доминира дигитално, защото социалните медии са все по -важна част от него. И това в крайна сметка ще определи нашата позиция като лидер в цялата индустрия. Моят аргумент е много прост - можете да разработите всеки софтуер или да закупите всякакви медии по целия свят и да го наводните с реклама, но днес не можете да направите нищо без правилно структуриране на съдържанието. Това ще бъде само празно място.

В моята компания назначавам все повече графични дизайнери, уеб разработчици, хора, които знаят много за социалните медии. Вече имаме пълни компетенции. Дори твърдя, че след 2-3 години ще имаме почти само представители на социалните медии на мястото на днешните ръководители на акаунти и мениджъри на акаунти. Тази специализация ще доминира в моя екип.

Какво, освен социалните медии, можете да посочите като важен елемент в идеята за съвременния PR?
- Мисля, че има три най-важни неща, на които трябва да обърнем внимание и пиша за тях в моята книга „Световната PR революция“.

Наричам ги „Трите S“: Speed, Simplicity, Self-confidence. Speed - това е бързината на вземане на решения и реагиране на всяка криза, бързината да кажете „благодаря“ и скоростта на „съжалявам“. Simplicity - на второ място идват приоритетите, защото когато получим хиляда съобщения и имаме хиляди неща за вършене, трябва да приоритизираме задачите си всеки един ден, седмица или месец.  Често казвам нещо много просто: „Добре, първо трябва да направя това и това. И тогава вече мога да свърша всичко друго.“ Self-confidence - ще посоча самочувствието като трето, въпреки че всъщност това е най-важното. Не познавам някой, който да е успешен в бизнеса или личния живот, който да води успешен проект за клиент, без да вярва в собствените си умения. Ако клиентът трябва да ви се довери и да приеме вашите съвети, увереността ви е от ключово значение. Постоянно казвам на моя екип това: „Ние не продаваме стратегии, творчески идеи или медийни тактики, а продаваме доверие.“

Какво виждате като основна възможност за развитието на Вашия бизнес?
- Причината, която говори за водещата ни позиция в широко разбираната комуникационна индустрия, е възможността ни да вземаме решения. Рекламните агенции обикновено работят с маркетингови директори, дигитални агенции, най-често с мениджъри на брандове или специалисти от по-нисък ранг. Само PR агенциите достигат до изпълнителния директор и това е нашето неоспоримо предимство!

В допълнение, ние сме облагодетелствани от минималното време за реакция - това е ключова промяна в PR бизнеса. В миналото управлението на кризи беше много лесно. Когато негативната статия се появи във вестника сутринта, имахме време с клиента да уговорим среща за кафе и да прочетем текста 10 пъти, след това да подготвим съобщение за пресата или изявление, да поканим журналисти на брифинг и да обясним позицията си. Трябваше да достигнем, да речем, до 20 ключови медийни лица и имахме поне един ден, за да реагираме правилно. Днес това време е намаляло до 10 минути. Когато негативен текст се появи в интернет, той се разпространява по-бързо от пандемия. За да реагирате бързо, трябва да сте перфектно подготвени и да преминавате през чести тренировки. Преди правехме голяма кризисна симулация веднъж годишно, днес имаме такова обучение с клиенти на всеки два или три месеца. Само тогава можем да реагираме незабавно, да излезем от ролята на „суфльор“и да преминем към ролята на някой, който поема отговорност и взема решения, без да се консултира с клиента.

Днешните PR хора имат напълно различни умения и знания, нови компетенции. Нашите бизнес и управленски методи са се променили, така че е естествено да се възстанови структурата на самите агенции. Пиша за това в последната си книга, която вече публикувах по време на пандемията –„Пет минути до утре“.

Как мислите, че ще се променят PR агенциите?
- На конгреса на Световната PR организация ICCO в Париж през 2016 г. Направих прогноза, че до 2020 г., може би до 2025 г., 20-30 процента от служителите ще работят дистанционно, седнали в Starbucks или на дивана у дома. Междувременно промените дойдоха много по-бързо, и всички ние сега, почти 100 процента от нас, работим от вкъщи и затова е необходим напълно различен стил на управление.

В миналото се срещахме с екипа веднъж седмично, обикновено всеки понеделник, разпределяйки задачите си. Сега решението какво да се прави в дадена ситуация може да се вземе всеки един момент. Просто питам: „Можем ли да се срещнем за Zoom за 10 минути?“, и това се случва веднага. Съкращаваме процеса на вземане на решения и се срещаме с хора много по-често. Събирам екипа си от 20 или 30 души и ги гледам в очите. Не беше възможно в конферентната зала и можех да установя само зрителен контакт с няколко души. Днес мога да видя реакциите на всички на екрана, защото системата ми показва лицата им.

Най-важният урок, до който стигнах по време на пандемията, е, че вече не трябва да има вертикални структури в рамките на агенцията. Всеки трябва да бъде лидер в наши дни. Разговорите с клиенти в Zoom в кухнята или хола ни изискват много повече независимост от членовете на екипа. Вече не е възможно да влезете в стаята на президента или изпълнителния директор и да го помолите да вземе решение. Сега лидерството е хоризонтално.

Този модел на управление работи за последната година в моята агенция, и въпреки кризата, наехме още 5 души в екипа си и спечелихме още 7 клиента. Това доказва, че сме се адаптирали добре към промените. В PR агенциите работим на „вторичния“ пазар, също като адвокати или брокери на недвижими имоти. Първичният пазар е мястото, където работят нашите клиенти. Нашият успех определя успеха на нашите клиенти и това e работата ни.

Как хоризонталното управление ще повлияе на служителите?
- От голямо значение е как са разпределени отговорностите между всеки член на екипа, а това изисква от тях постоянно да разширяват знанията си. Положителният ефект от работата в домашни условия е, че днес имаме много повече време да си свършим работата. Спестяваме време от пътуване до офиса и търсенето на място за паркиране. Вече не ходим на бизнес обеди и вечери, които понякога, нека си признаем, са просто ненужни и скучни. Работим много по-бързо и много повече... в международен план. Преди се е случвало да летя до Южна Африка за тричасови срещи, което ми отнемаше два дни. Днес такива пътувания не са необходими, и вместо това мога да се включа в онлайн конференция по всяко време. А спестеното време си струва да бъде оползотворено в четене - днес имаме толкова много източници! Аз самият съм се абонирал за около 20 различни бюлетина, всяка сутрин започвам с чаша кафе и чета поне две статии.

Има ли разликa в дефинирането на промените и начините на развитие на индустрията от специалисти от различни части на света и къде? Има ли някакъв отличителен начин на мислене?
- Местните навици са това, което не може да се види на пръв поглед. Например в Европа и САЩ ние сме много по-бързи при вземането на решения, отколкото в Азия, Африка или Латинска Америка. Оглавявам Асоциацията на Световния комуникационен форум в Давос, имам 11 души от различни държави в Борда, има хора от Виетнам, Китай, разбира се от Европа и САЩ, Мексико, Малайзия, Южна Африка. Когато имаме регулярните ни срещи на Борда, аз се опитвам да предам това, което имам да кажа по разбираем начин за всеки. Понякога обаче, особено в онлайн комуникацията, нещо се губи или се възприема по различен начин. Ето защо трябва да бъдете много внимателни. Сега, когато всички сме преминали към онлайн комуникация, е по-трудно да разберем тънкостите. Успехът на проекта зависи от културата на служителите, които обслужват чуждестранни клиенти не от офиса, а от дома. В моята компания имаме много китайски клиенти, а тяхната култура и навици са различни от нашите и това затруднява процеса на работа. Аз самият съм работил с китайците толкова много години, бил съм там много пъти и имам приятели в Китай. Също така съм посланик на Китайската PR Асоциация (CIPRA), и се свързваме онлайн всеки месец.

Въпреки това, въпреки наличието на определени културни различия, ние мислим за PR-a в световен мащаб, а не на местно ниво, благодарение на социалните медии. Ние използваме същите инструменти на глобален език.

Какво е състоянието на PR индустрията в региона на ЦИЕ днес? Как оценявате агенциите от Източна Европа в сравнение с останалия свят?
- Ние сме изключително разнообразни. В Централна и Източна Европа все още съществуват компании „one man show“, които примамват клиентите си с по-ниски цени. Често попдам на такива клиенти и ги питам „Бихте ли избрали най-евтиния зъболекар?“ PR не е да бъдеш най-евтиният! Ако зъболекар счупи зъбите ви, друг зъболекар може да ги излекува. Но ако разрушите репутацията си, няма да я оправите толкова лесно в наши дни. Можете да изградите своята марка за 20 години и да загубите добрия си имидж за 20 минути, а понякога дори за 20 секунди.

Важно е да запомните, че на нашите пазари броят на клиентите е ограничен и в същото време има голям брой комуникационни агенции. Агенциите от региона на Централна и Източна Европа преминават по-смело границата на собствената си държава. Случва се да изпращаме предложенията си в централата на клиента ни и да чуем: „Браво! Чудесно е, че малка държава като България със седем милиона жители може да направи нещо подобно!” Така че, първо, днес имаме шанс да излезем извън нашата територия и да се борим за проекти на много конкурентни (западни) пазари. Второ, можем да разширим тази територия и докато се борим с рекламния и дигиталния бизнес.

Радвам се, че работя на толкова бързо променящ се пазар. Регионът на Централна и Източна Европа е динамичен и конкурентен. На Запад е различно - имате си клиенти и работите в офис от девет до пет (и винаги имате почивни дни). Трябва да се постараем повече за да успяваме в този така динамично развиващ се и много конкурентен бизнес!


Може да прочетете последната книга на Максим Бехар „Пет минути до утре“, която е посветена на лидерството в комуникацията по време и след пандемията тук: https://www.beharbooks.com/bg/knigi/1/pet-minuti-do-utre-%7c-2020