Уменията на днешния ден

Кои са най-важните умения за един PR експерт на фона на тези драстични промени в PR офисите?

В тази книга вече споменах моето правило номер едно: че дори и най-лошото решение е по-добро от невзетото. Едно от най-ценните умения и качества на един PR експерт в днешно време е бързата реакция, способността да взима решения и да поема отговорност много бързо.Това е така, защото всичко стана функция на времето, всичко е свързано с време. Това важи за всеки вид комуникация, не само за управлението на кризи.

Ако трябва да реагирате от името на клиента си, да го защитите или да го промотирате, времето е от изключителна важност. Защото ако действате бавно, ако се забавите при обмислянето и координирането на действията с клиента, междувременно могат да се случат много повече неща.Ето защо в днешно време ние, PR експертите, носим много по-голяма отговорност, ние имаме много по-важна роля при взимането на решения, отколкото преди революцията на социалните медии. Трябва да реагирате точно толкова бързо, колкото бихте го направили, ако бяхте на мястото на клиента.

Случаите, в които всъщност имате време, за да се консултирате с клиента, днес са изключително редки, защото потоците с новини и коментари междувременно продължават да текат. Тази книга няма за цел да обрисува прекалено розова картина на PR индустрията след революцията на социалните медии. Очевидно съществуват и негативни последици от тази промяна. Едната, разбира се, е непрекъсната опасност да бъдете подмамени или подведени от фалшиви новини, да нямате достатъчно време да потвърдите дали една новинарска история е вярна, да проверите подробно фактите.

Аз обаче съм сигурен, че фалшивите новини ще започнат да отмират, понеже в края на краищата социалните медии стават толкова персонализирани, че вече никой няма да смее да произвежда фалшиви новини, защото може да влезе в затвора. Въпреки това засега те остават основен риск, поради което хората трябва да са много по-ерудирани, образовани и знаещи, което налага тяхното по-добро обучение и подготовка.Независимо колко сте добри в намирането на информация в Google или в по-задълбочените онлайн проучвания в океаните от информация, като PR експерт в днешната реалност главата ви трябва да е пълна със знания, благодарение на които да можете да вземате решения адекватно, но и много бързо. Ето защо аз смятам, че сега е времето на знаещите хора в PR-а. Сега не е времето на „търсещите“ или на онези, които могат да проверят нещо в Google, защото вече дори и тригодишно дете може да го направи. Сега е времето на знаещите хора, които са получили добро образование, преминали са през качествено обучение и са умствено подготвени да поемат отговорност за взимането на незабавни решения.

PR ЕКСПЕРТИ ИЛИ РЕДАКТОРИ?

 В резултат на революцията на социалните медии PR-ът започна съществено да се припокрива с управлението на медиите до такава степен, че отчетливата разлика между медиен редактор и PR експерт може да изглежда твърде неясна.

Въпреки това ролята „PR експерт“ включва много повече функции от тази на редактора. Един редактор трябва да има познания за темата, с която се занимава, и подходящи умения за писане и редактиране на текстове, докато един PR експерт трябва да притежава всичко това плюс по-широки познания, както и умения за общуване с клиентите. Така че един PR експерт трябва да има много повече умения от един редактор, въпреки че голяма част от работата на съвременния PR експерт се състои в способността да редактира добре и особено да пише добре.

PR ЕЗИКЪТ – РАЗБИРАМЕ ЛИ ГО?

Езикът в съвременния свят се е променил много от появата на социалните медии, но в PR бизнеса промяната е драстична най-вече в стила на комуникация.

Това е така, защото няма как да си позволим да пишем на език, който не е напълно разбираем и достъпен за всеки. В доброто старо време, преди появата на социалните медии, най-разпространеният начин, по който комуникираха PR експертите, беше чрез писането и изпращането на прессъобщения на журналистите. Сега сме в контакт не само с журналистите, но и с широк кръг „читатели“ или с клиентите на нашите клиенти. Преди журналистите можеха да вземат вашето глупаво или зле написано прессъобщение и да го пренапишат в свой стил, за да го направят разбираемо за читателите. Но сега вие сте хората, които общуват пряко с читателите. Следователно PR експертите вече са длъжни да се съсредоточават повече върху езиковите си умения и особено върху това да могат да пишат кратко, интригуващо и точно, като в същото време намират съвършената динамика на заглавните изречения.

КАК ДА ВЪЗДЕЙСТВАМЕ НА ХОРАТА ДНЕС?

Независимо колко шаблонно звучи, основният начин да се повлияе на хората си остава личният опит. Става въпрос за вашите собствени умения в работата, от които колегите ви могат да се поучат. В бизнеса „връзки с обществеността“ хората, с които работите, се влияят главно от две неща. Едното е заплатата, а другото е това, което аз често наричам „бизнес атмосфера“ (включваща работата в екип, шефа, лидера на екипа, къде работят, как работят, клиентите, които са им възложени, и атмосферата в офиса). Добрият мениджър трябва постоянно да балансира между тези две неща. Вие не може да се радвате на висока заплата, а да работите в кошмарен офис, или пък обратното. Може да имате страхотни клиенти, всичко в офиса ви може да е много организирано, но ако заплатата ви е ниска, няма да сте много ентусиазирани за работа. И, разбира се, трябва да имате концептуално мислене, визия, която направлява работата ви и ви води напред.

ТЕНДЕНЦИИ ВЪВ ВЪТРЕШНИТЕ PR ОТДЕЛИ НА КЛИЕНТИТЕ: ХИМИЯ ИЛИ ЛИПСАТА НА ТАКАВА

В съвременната революционна бизнес среда добрата химия с клиента е по-ключова от всякога за успеха на една PR компания, поради което ролята на вътрешните PR отдели на клиентите е съществена. Те обаче често носят повече вреда, отколкото полза, и категорично мога да заявя не само че трябва да изчезнат, но и че това ще се случи в краткосрочен или средносрочен план.

Неотдавна във Франция, по време на една дискусия за разликата между рекламата и PR-а, аз говорих в полза на схващането, че „PR-ът печели медии, докато рекламата ги купува“. Само че набързо ме поправиха. - Не – казаха ми някои от участниците в дискусията, – разликата е, че шефът на рекламната фирма се среща с маркетинговия мениджър на клиентската компания, докато шефът на PR компанията се среща с шефа на компанията, негов клиент! Това е основната разлика. Ние, мениджърите на PR компании, действително сме в контакт с изпълнителните директори на нашите клиенти. Отчасти благодарение на това познаваме бизнеса на клиентите по-добре, отколкото го познават рекламните компании.

Обаче това положение много често води до съпротива от страна на служителите средно ниво от вътрешния PR отдел на корпорацията срещу външната PR агенция, наета от нея. Ние, както и много други PR компании по света, сме имали проблеми с вътрешните PR отдели и винаги ще ги имаме. Една голяма корпорация няма да наеме двайсетина PR експерти. Нормално е да наеме външна PR компания да върши голяма част от работата на вътрешния отдел.

Поради това служителите от вътрешния PR отдел се чувстват застрашени, от една страна, а, от друга страна, те имат собствена концепция за подходите, които трябва да се предприемат, и за това как трябва да се направят нещата.Външната PR агенция често има съвсем различна концепция. В повечето случаи тя е много по-точна и адекватна, защото PR компанията има по-голям опит, работи с повече клиенти и вижда голямата картина. Разбира се, главният изпълнителен директор или управител на PR компанията е в контакт с главния изпълнителен директор на клиентската корпорация, което съвсем естествено поражда ревност у нейния PR екип. Ревността от страна на вътрешните PR отдели е един от огромните проблеми, с които се борим всеки ден, и той е свързан с доверието или с неговото отсъствие момента, в който успеете да спечелите доверието на вътрешния отдел, се получават най-добрите проекти. А целият екип на клиента поначало би трябвало да ви има доверие, защото обикновено работите с шефовете му. С други думи – химия. Поради често срещаната ревност и съпротива от страна на вътрешните PR отдели вероятно е много по-логично да ги няма, отколкото да продължат да съществуват. Те трябва да имат единствено координиращи функции. При никакви обстоятелства не бива да им се поверяват функции, свързани с вземането на решения. Ако това звучи крайно, вземете предвид следното:

Много големи компании притежават автопарк и имат шофьори, но нямат свои собствени сервизи за коли. Защо? Защото притежаването на собствен автомобилен сервиз е доста скъпо и ненужно. Вътрешните PR отдели все повече приличат на такива сервизи. Да не говорим, че те никога няма да са толкова добри, колкото външната PR компания, най-вече поради ограничения си спектър на работа и опит.

КОГАТО МАЛКОТО Е ПО-ГОЛЯМО ОТ ГОЛЯМОТО

Дори и ако външната PR компания е малка, при всички случаи ще може да предложи услуги с по-високо качество от тези на вътрешния отдел. Въпросът за това дали големите или малките PR компании предлагат по-добри услуги и са по-отдадени на клиента е основна тема на дискусии в съвременния PR бизнес, както е и въпросът за надеждността спрямо размера на компанията. Всеки понеделник, по време на срещите на екипа ни, казвам на колегите си, че малките PR компании са много по-креативни от големите, защото каквато и работна система да се изобрети и приложи, вторите си остават повече или по-малко поточни линии за проекти и идеи, макар и обикновено да са вдъхновяващи и ефективни.

Много от нещата, които те правят, и начинът, по който ги правят, са силно унифицирани поради огромните им ангажименти, обема на всеки от проектите им и силното им натоварване. Една малка компания с един клиент, от друга страна, буквално ще умре за него. Ще работи за този клиент 24 часа в денонощието, седем дни в седмицата. Защото ако го изгуби, изчезва. В една голяма компания, ако някой клиент си тръгне, винаги може да бъде заменен с друг. Или пък изгубените приходи може да се наваксат с подобрени резултати и приходи от други акаунти. Разбира се, не бих пренебрегнал факта, че големите

PR корпорации притежават значителни предимства пред малките PR фирми. Най-малкото две. Първото им предимство е по-големият им капацитет: когато трябва да се осъществи мащабно събитие или мащабен проект, капацитетът е решаващият фактор.

Другото им голямо предимство е техният опит, защото са изпълнили много повече проекти и са натрупали много повече познания и опит благодарение на това. Въпреки това опитът на малките PR компании също не е за подценяване, защото всяка PR компания е била малка, преди да се разрасне. Изпитвам голямо уважение към малките PR компании, защото много често раждат забележителни идеи. Един вътрешен PR отдел в голяма корпорация например едва ли би могъл да излезе с толкова изчерпателни, широкообхватни и подходящо приложими идеи като една външна PR компания независимо от размера си.

Може да се твърди с висока степен на сигурност, че дори най-малката PR компания е по-ефективна от един вътрешен PR отдел. Да не говорим, че тези отдели често страдат от безброй зависимости от шефовете и другите отдели и всякакви вътрешни корпоративни правила, интриги и други сложни вътрешни отношения, докато външният консултант не трябва да се интересува от нито едно от тези неща, с изключение на корпоративните стандарти. Всичко, от което трябва да се вълнува една външна PR компания, е успехът на клиента.

Може да намерите ,,Световната PR революция" тук 

Книгата е налична и на английски в Amazon.com