Максим Бехар пред Bloomberg TV: “Новите социални медии ще загробят Instagram и TikTok”

19.12.2020

Максим Бехар бе гост в предаването “Клуб Investor” с водещ Ивайло Лаков по Bloomberg TV Bulgaria. Бехар коментира начина, по който властта комуникира с хората по отношение на коронавируса в глобален мащаб и новите социални медии, които ще завземат онлайн пространството.  


Водещ: В студиото на “Клуб Investor” вече сме заедно с Максим Бехар, главен изпълнителен директор на M3 Communications Group. Познавате го добре като един от най-известните PR експерти. Той е и президент на Световния комуникационен форум в Давос, а от съвсем скоро се води и за  най-добър PR професионалист в Европа, като титлата е връчена от американското списание PRWeek. Здравейте!

Максим Бехар: Здравейте!

Водещ: Честито за „Най-добър PR специалист в Европа“! Звучи много солидно.

Максим Бехар: Благодаря! Ами, да! Много престижно и аз се радвам особено, че всъщност, че титлата беше връчена от PRWeek, едно издание с над 50-годишна история, с изключително високи критерии. Не крия, че бях изненадан, тъй като в Европа има сигурно десетки или стотици хиляди PR експерти, но от друга страна, работим здраво, въпреки че годината не беше от най-добрите по отношение на планирано развитие. От друга страна, успяхме да постигнем много неща непланирано и знаете, че в период на криза обикновено или затваряш бизнеса, или започва да ти работи главата как да оцелееш и как да измислиш нови неща.  

Водещ: Какво се случва в M3 Communications в тоя ред на мисли?

Максим Бехар: Много добре се развиваме, с много голямо океанско портфолио. Успях да се концентрирам изцяло върху бизнеса и въпреки че споменахте форума в Давос и там ми отива доста време последните няколко месеца, тъй като имам много членове от целия свят с различни култури, идеи и часови пояси. Но в M3 Communications смятам, че успяхме да постигнем много добро сцепление в екипа и въпреки че всички работим от вкъщи, виждам огромните предимства на този вид работа.

Водещ: Ще го запазите ли за после?

Максим Бехар: О, да! Ще запазим някакъв хибрид. Който когато иска ще бъде в офиса, който когато иска ще си стои вкъщи или в някое кафене, в парка или където му е удобно. Единственото, което още не съм си избистрил като концепция в главата е как се създава силен екип, когато работиш онлайн, защото когато сме всички в офиса ние сме сплотени, говорим, обядваме, ходим на по питие заедно, обаче смятам, че ще го постигнем и това. Пестим много време не само за път не само за паркиране, но и от това, че преди се разкатавахме и размотавахме по-скоро по разни бизнес обяди, вечери, приеме и какви ли не неща, които в един момент видяхме, че можем и без тях. Мислехме си, че искаме много и изведнъж видяхме, че можем и без това много.

Водещ: Кажете сега за новата книга.

Максим Бехар: Това е тази книга „Пет минути до утре“, която излезе преди два месеца.

Водещ: Може ли да видя?

Максим Бехар: Заповядайте. Това е за Вас и за прекрасния екип на предаването ви и на телевизия Bloomberg, която много обичам и гледам често.

Водещ: Радвам се да го чуя. Благодаря!

Максим Бехар: Тя излезе през октомври, но сега през януари излиза следваща книга, която се казва „2020: Светът е вече друг“. В тази книга “Пет минути до утре“ съм описал всичко, което видяхме от януари, или по-точно от март, до октомври 2020 година, уроците, които научихме, имам 100 съвета за модерните лидери и съм се концентрирал главно върху това каква е разликата между мениджър и лидер.

Водещ: Кое наблюдавахте повече – света или България в частност?

Максим Бехар: България. Изцяло се концентрирах върху България,  защото проблемите, които имахме в мениджмънта и в лидерството горе-долу навсякъде бяха едни и същи. Говоря постоянно с колеги и партньори от Америка, от Англия всеки ден и в общи линии 9 от 10 проблема се повтарят. Затова си казах, „гледай си бизнеса, гледай си България и отношенията тук,“ и смятам, че направихме доста добре.

Водещ: Като начин, по който беше комуникиран проблема през пролетта, тоест края на зимата, като комуникационна стратегия - после лятото, после есента и в момента това, което наблюдаваме, каква Ви е оценката за начина, по който властта комуникира с хората?

Максим Бехар: Оценката ми за целия свят и като наблюдавам другите държави е категорично отрицателна. В България също. Не мога да виня никого, не мога да кажа дали премиер или министър, дали някой друг е виновен или невинен – това е извън моя обсег на оценки. Но смятам, че никой не беше готов и никой не беше готов за втората вълна. През март всички ние си казвахме, „Айде още 2-3 месеца ще минат и ще си отиде този вирус, ще измислят ваксина и ще се ваксинираме. Готови сме, продължаваме бизнеса.“ Помните през лятото как всички бяхме успокоени и си ходехме по ресторанти, нагоре-надолу и се събирахме. Никой не беше готов за втората вълна и никой не вярваше, че ще бъде толкова силна, унищожителна и безкомпромисна и ми се струва, че комуникацията въобще не беше на равнище. В България ако можех да дам на някого акъл, щях да направя един кол център, една телефонна линия.

Водещ: Експертите предупреждаваха, че ни чака тежка втора вълна, обаче никой не им повярва и не искаше да ги чуе.

Максим Бехар: Експертите нямаха достатъчно аргументи и не бяха достатъчно настоятелни. Може би ние самите не искахме да повярваме, защото си казвахме, „Айде пак ли ще стоим затворени, след като стояхме три месеца.“ Много бизнеси се сринаха – целия туристически бизнес, авиокомпаниите, хотелите, много други обслужващи сфери. Ние не искахме да повярваме и ми се струва, че в България все още не искаме да повярваме.   

Водещ: Не е ли това някаква глобална тенденция елитите да не искат да чуят експертите?

Максим Бехар: Не става дума само за  елитите. Те по-лесно чуват експертите, защото се предполага, че елитите или лидерите и мениджърите, или дори висшите политици имат повече информация и те някак биха се доверили на експертите. Говорим за масата от хора, които всъщност трябва да спазват тези рестрикции, които експертите налагат.

Водещ: Проблемът е, че масата от хора в България, дoри ми се струва в по-висок процент отколкото по света, вярват в конспиративни теории, вярват в чипиране през ваксини, през 5G.

Максим Бехар: Това е абсурдно.

Водещ: Абсурдно е, но знаете ли колко голям процент от българите го вярват? И какво да правим тогава?

Максим Бехар: Според мен трябва много активно или проактивно да се излагат факти, тези и теории, да се обясняват и доказват. Има една мощна вълна в България, че 5G предизвиква рак или носи вируса и всички тези неща, които се говорят. Почти никой, с изключение на няколко обществени организации – един сайт наскоро пуснаха няколко души – никой не взима мерки да обяснява, да говори и убеждава.

Водещ: Сега с ваксините ще стане същото. Хората ги е страх от ваксините.  А няма комуникационна кампания или стратегия целенасочена да убеди хората, че това е най-бързия и добрия начин да излезем от тази агония, както се изрази професор Мутафчийски.

Максим Бехар: Защото около самият професор и около щаба, дори и около правителството, няма един орган от експерти, специалисти – 15-20 души, колкото е необходимо, от чужбина ако трябва. Ние сме малка държава и като се появи Иван Петров  по телевизията те казват, „Айде, той ще ни каже, помним го от миналата година, познавам брат му, леля му…“

Водещ: А същевременно във Facebook, който и да каже нещо хората му вярват.

Максим Бехар: Да, но ако дойде един PR специалист или комуникационен специалист от чужбина и се каже, че той е главния съветник на правителството по отношение на комуникацията за ваксините, например, или за коронавирус, ми се струва, че ще стои по-тежко. Ако не, трябва да има местни експерти, които да съветват политиците  най-вече, защото те взимат важните решения. Смятам, че всеки ден по телевизията, социалните медии, радиа или вестници трябва да обяснява истината с аргументи и факти за ваксината, за това какво се случва с COVID. Всеки ден трябва проактивно да се говори за това. Няма го това нещо.

Водещ: Вие като сте най-добрия PR специалист в Европа някой питал ли ви е нещо, търсил ли ви е за съвет, комуникация?    

Максим Бехар: Не, никога и ако някой потърси съвет, ще му кажа точно това,, което на Вас ви казвам сега. Прави го всеки ден. Всеки ден обяснявайте. Има океан от аргументи и факти. Имате прекрасни специалисти, професори, академици, доценти, доктори. Искайте от тях факти, обяснявайте ги, разказвайте ги. Само така може да се преодолее едно негативно отношение. Аз си мисля, че нито един политик в България не е питал нито един PR експерт, защото политиката е на съвсем други равнище. Това се падна и с протестите, с разклатеното правителство и с опитите да се закрепят на власт, и всичко стана един такъв миш-маш, че убеждението на тема ваксини или COVID някак остана в периферията, не беше централна тема. Обаче това трябва да се върне на масата. Сега сме декември 2020 г. и никой не знае какво ще стане март 2021 г. Никой не знае дали тази вълна няма да се върне. Ами ваксинирането – ако 20 на сто от хората ще се ваксинират в България, дори и 40 на сто, и наистина тази ваксина работи, пак едва ли ще има голямо спокойствие в населението, едва ли ще ходим отново на ресторанти, ще влизаме в търговски центрове или ще се виждаме с гости.  

Комуникацията е единствения лек срещу коронавирусът в момента в света. Нямаме работеща ваксина все още или не е започнала ваксинацията, с изключение на Америка и Англия и дано резултатите да са положителни. И това го повтарям през цялата 2020-а година. Добрата и проактивна комуникация, с аргументи и факти, с бизнес аргументи също е може би единствения лек срещу цялата тази пандемия, защото хората трябва да знаят истината, да се успокоят и да правят това, което трябва да се прави – маски, да не се събират хората, трябва да се пазят. Обаче много често и продължаваме да гледаме репортажи по телевизиите на хора, които „щрак ключа“, събират 50-100 души, пушат си наргилета, пият си, танцуват си. Това може да им коства живота. Понеже никой не ги е изплашил, никой не им е обяснил аргументирано, а разчитаме единствено и само на такива полицейски мерки и като че ли пренебрегнахме тази голяма опасност.

Водещ: Кажете в бизнеса какво се случва и тази тенденция да се сливат PR, комуникации, дигитален бизнес в едно общо цяло нещо, в един общ продукта? Това се задълбочава все повече, нали?

Максим Бехар: Да. Когато ме ме избираха за президент на Световната PR организация през 2015 година в Милано на Световния конгрес по PR, това беше основната ми теза – това беше преди пет години и със задоволство наблюдавам, че тя се случва. Дори през последната година се случва още по-бързо, защото когато един бизнес остане без много средства за комуникация, реклама или за промоция, така започва да насочва своите фондове или своите бюджети в по-ефективни места като например социалните медии. Тогава рекламните агенции, които драстично намаляват своите бюджети казват: „Я да видим какво се случва в дигиталния бизнес,“ и започват да се обединяват с дигитални компании. Обаче дигиталните компании - това са симпатичните софтуеристи с обичките, които се усмихват приветливо и гледат от сутрин до вечер в тавана и вечерта измислят нещо интересно и то променя всичко, тогава си казах, „Чакай, какво е промоцията в дигиталните медия? Ами, това е съдържанието. Ама кой прави съдържанието? PR компаниите правят съдържанието.“ Аз в моята компания M3 Communications, примерно, създавам нови отдели, които се занимават главно със социални медии и с тънкостите на програмирането, и други елементи, които съпътстват по-доброто промотиране на съдържанието, защото ние сме майстори на съдържанието. Рекламата са майстори на графичния дизайн и на визуализацията. Дигиталният бизнес са майстори на програмирането, на различните тагове. Когато се обединим в едно, според мен ще можем по-добре, по-ефективно, с по-малко бюджет да обслужваме клиентите. И това нещо се случва в световен мащаб. Според мен през 2025-2027 година най-късно това ще бъде един бизнес.

Много спорим на различни конгреси. Имах със сър Мартин Сорел преди две години спор на тема, за която той продължава да говори и миналата седмица го гледах на един уебинар. Продължава да каза, че рекламата е водеща, а PR бизнесът трябва да си намери своето ъгълче в рекламния бизнес. Обаче аз категорично не съм съгласен с това. PR-ът ще бъде водещ главно заради съдържанието, заради това, че ние произвеждаме съдържание, а всички други ще бъдат обслужващи, ама няма да се казва PR. Може би ще се казва Social Relations или Real Time Relations, защото всичко вече минава в реално време. Никой вече няма да гледа нещо, което е записано, пък постнато някъде. Новите социални медии, които започват да излизат по някакъв начин ще загробят Instagram и TikTok, които в момента са на върха на вълната и ще започнат да излъчват единствено и само в реално време, и до три-четири години социалните медии ще бъдат тези, които излъчват в реално време.

Водещ: Не давате дълъг живот на Tik-Tok, така ли?

Максим Бехар: Не, давам му дълъг живот. Аз съм му голям фен.

Водещ: И какво правите вътре?

Максим Бехар: Пускам си видеа, правя си сценки. Възрастовата граница в Tik-Tok е около 14-15 годишни, но аз трябва да познавам този продукт много добре.

Водещ: Това са бъдещите и настоящи потребители.

Максим Бехар: … и клиенти. Преди два-три месеца имах среща с една много голяма германска компания и в един момент аз им казах, „Предлагаме да ви направим една добра кампания в Tik-Tok,“ и маркетинг мениджъра, която беше дошла от Германия  изведнъж ме погледна и ми каза: „Вие знаете какво е Tik-Tok?“ Аз каза: „Не само знам. Ето това е моят акаунт, влезте, вижте…“ И това е част от моя бизнес. Ако ние в нашата компания, и между другото в цялата компания аз съм най-активен в TikTok, ако ние не познаваме в тънкости всяка една медия, всяка една възможност ние да промотираме добре съдържание в тази медия, ние нямаме място на пазара. Но след Tik-Tok ще се появят, и вече има една медия, която аз сега по празниците ще разуча и през януари ще бъда готов вече с нея, която позволява излъчването само на 15-секундно съдържание на живо в реално време. 15 секунди. Много хора казваха, когато се появи TikTok, “О, 15 секунди, това е много малко време.“ Напротив, това е много време. За 15 секунди можеш да кажеш неща, които на времето се казваха в телевизионното предаване „Плюс–Минус“, примерно, за 45 минути.  И в тези 15 секунди или сега във Вашето предаване можеш да кажеш същото, обаче се изисква много голям професионализъм.

Водещ: Понеже вървим към финал на нашия разговор, кажете нещо за тези процеси, които доведоха до по-честа употреба на терминът пост-истина. Имам предвид fake news, хибридни влияния… Как може, при положение, че всеки е медия, влизайки във Facebook или някъде другаде, ние да се преборим с този процес, който е крайно вредителен според мен?

Максим Бехар: Докато бях президент на ICCO много настоявах това да го оформим в една декларация, която ние наричаме „Хелзинска декларация“, и наистина го оформихме вече към края на мандата ми. Имам една концепция за някакво справяне с фалшивите новини и това е те да бъдат криминализирани. Може би съм леко краен и  имам много противници или много хора по света, които дискутират с мен на тази тема, но всички ние караме коли, автомобили, както притежаваме и медии. Ако не дай си Боже извършиш нарушение по твоя вина с автомобила, това е криминално деяние - да удариш човек, да го нараниш, да го убиеш, или да употребиш алкохол и да караш автомобил. Да обаче всеки като удари две ракии влиза във Facebook или Instagram и за почва да сее омраза нагоре-надолу и да си измисля. Това не е свобода на словото. Свобода на словото е когато говориш истината, когато говориш със своето име и образ. Сега във Великобритания има едно движение към, което се присъединих миналата седмица за забрана на анонимността във Facebook. Затова от години харесвам Facebook, защото това е най-неанонимната медия. Там никой няма да ти повярва ако не си със снимката си, с историята си, със своите си тези и писания. Излизането от анонимност според мен рязко намалява риска някой да създава фалшиви новини. Те обикновено се създават от хора с друга самоличност, с измислени имена или без снимки. Когато съответните местни законодателства криминализират и кажат, „Ако ти по някакъв начин злепоставиш един човек и извършиш нещо, което на наруши или понижи неговия авторитет или да му донесе загуби, отиваш на съд. И това е криминално деяние.“ По същия начин, по който ако управляваш автомобил подлагаш на риск страшно много животи на хора. Може би това е единствения начин да се справим с тях. Фалшивите новини са тема, която може би през 2021 г. ще бъде тема номер 1 в комуникационния бизнес. Дойде й времето вече. След 15 години всички търпим това хейтърство, омраза, това всеки да си пише каквото и както си поиска без никаква отговорност.

Водещ: И Вие много добре знаете, че това е част от бизнеса да свикаш банда тролове, които да започнат да споделят линкове или да пишат под определени статуси и коментари.

Максим Бехар: Сега ще ви кажа категорично и ясно – това не е част от бизнеса. Това не може да бъде част от бизнеса Public Relations. Той е етичен бизнес и най-точното ми определение, което в предишната ми книга „Световната PR революция“, която мисля, че имате, написах и сегашната ми дефиниция какво е PR – да казваш истината така, че другите да я разберат. Всъщност когато правиш съдържание да казваш истината, но по такъв начин, че хората да я разберат, а не с някакви дълги и сложни изречения. Нашият бизнес няма нищо общо с фалшивите новини и троловете, и не би трябвало да има. Всички знаем, че има компании, които ползват тролове, плащат им пари да хейтват, да пишат глупости, да лъжат, обаче това не е част от нашия бизнес. Това е нещо, което ако бъде криминализирано и бъде поставено на много голямо обществено обсъждане, и обществото тотално да не го приеме, след 3-4 години няма да го има този бизнес.

Водещ: Дано сте прав. Благодаря много за този разговор. Желая Ви успех и бъдете здрав.

Максим Бехар: И аз благодаря. Весели празници на Вас и Вашите зрители.    

Гледайте видеото тук.