Максим Бехар за "24 часа": Десет загубени PR битки за последните седем месеца

Правителството на Кирил Петков преобърна представата за лидерство, но не успя да се възползва от уникалния шанс, който избирателите, пък и съдбата му предоставиха.

Защо всъщност падна правителството на Кирил Петков?

Заради мафията, по неговото определение, заради спрените поръчки, заради неизмеримо голямото его на участниците в коалицията или просто заради лошата си публична, пък и вътрешна комуникация.

По-скоро заради всички тези неща заедно. Но от много години се занимавам само с последната част от този "миш-маш"  и ще се опитам да анализирам само нея. Като едно много лично, твърде позитивно и супер доброжелателно мнение.

Гледахме на младите харвардци (казвам го без ирония, а с гордост, и аз също преминах неотдавна през невероятния опит на този забележителен университет) като

на надежда, като на подарък от съдбата,

млади и начетени бизнесмени да поведат България към нещо по-добро, да се преборят с корупцията и да покажат, че може и по друг начин.

Опитът определено си струваше, дано сме си извадили ние всички добрите поуки от него.

От доста време споделям тезата си (особено в неотдавна издадената в Америка книга The Global PR Revolution), че рано или късно т.нар. демокрация ще предаде "Богу дух" и държавите ще трябва да бъдат управлявани като едни огромни бизнес организации с директорски бордове и със силното участие на дигиталния контрол. Появата на млади бизнесмени в политиката ни даде силна надежда, че в България това може да се случи далеч по-бързо и успешно, отколкото в други доста консервативни държави, и то - както много други неща у нас се случиха с т.нар. "жабешки скок", прескачайки препятствия, поставяни от поколения.

Каквото и както и който и да говори обаче, цялата тази бурна, възторжена, емоционална и често разхвърляна концепция за управление бе съпътствана от

всекидневни комуникационни гафове

Вероятно зад тях са стояли добри намерения, или както се казва на английски wishful thinking (пожелателно мислене), но в бизнеса има едно желязно правило: важен е крайният резултат. Него всички го знаем: избори отново и отново и един вагон обещания, без дори да им знаем съдбата.

Или както казваше прекрасният нелепо загинал алпинист Боян Петров: На върха си само когато си изкачил върха.

И четирите партии загубиха и печеливш от тази ситуация няма

и няма да има, да не говорим, че и България загуби, остана без правителство (служебно правителство на практика означава без правителство) в най-трудния период от поне 30 години насам.

То е ясно, че четири взаимно изключващи се политически, интелектуално и исторически сили искаха да направят нещо добро. Но то, за съжаление, не се случи и сега здраво сърбаме горчивата и безвкусна попара на изгубеното време.

Играем го този безсмислен мач вече над 30 години... И така - предстоят ни нови избори, нови пазарлъци, нови коалиции, квоти за министри, хапки на този, хапки на онзи явно до безкрай.

Но нека за момент се спрем и погледнем назад и си дадем сметка къде стоим сега.

Правителството на Кирил Петков, родено набързо от тази наистина причудлива и нетипична коалиция, по една или друга причина, всъщност загуби поне десет комуникационни - или както ние си ги наричаме разговорно - PR битки.

Всяка една от тези PR битки е органично преплетена с политиката. Всяка от тях можеше да бъде преодоляна или частично решена и не е задължително всяка една от тях да е загубена по вина на коалицията. Но всяка една от тях е факт.

Всяка една можеше с лекота да бъде преодоляна - водещите министри бяха млади, много добре образовани хора с - предполагаема - т.нар. западна визия и - пак предполагаеми - умения да общуват спокойно и да обясняват достъпно.

Нито знам дали са имали PR консултанти, нито ако са имали - кои са били, нито ме интересува, но от първия ден във властта стъпиха накриво и така продължиха до края.

Изброявам само най-важните неща, от които всички ние, както всички бъдещи, но и бивши правителства е добре да си вземат поука, без да ги подреждам по важност.

Първата загубена битка без съмнение бе в образа на самия премиер. Бях готов да се обзаложа по време на предишните избори преди по-малко от година, че ако неговата партия спечели изборите, той може да си остане премиер повече от 12 години (колкото е рекордът на неговия предшественик Бойко Борисов). Останах като гръмнат и объркан още от първите му дни като премиер, когато походи десетина минути пеша из Брюксел с охрана и няколко празни коли зад него и това беше представено като грандиозна новина във всички социални медии, след което летя с огромен празен правителствен самолет до Солун с обяснението, че така си спестил чакането на границата.

По време на всичките си публични прояви той беше плътно обкръжен от прекалено видима за всички охрана, така както нито Борис Джонсън, нито Ангела Меркел, а и който и да е друг, не би си позволил да се появи на среща с бизнеса, с други политици, да не говорим на плажа, в местността Корал например. Вероятно някой му е втълпил, че това повелява протоколът, но веднага ще оспоря - няма протокол, който да повелява изкуствена дистанция на един премиер от неговите избиратели или събеседници, няма модерна охрана, която да парадира с присъствие, да не говоря, че не може да има политик, който въобще да позволи това.

Всичко това можеше да бъде спестено и управлявано наистина професионално и сериозно.

През цялото време Кирил Петков като че ли се оправдаваше и учудващо вървеше след събитията, Асен Василев и Даниел Лорер имаха доста добри попадения, но те останаха в сянката на общото празно говорене. Според мен Гроздан Караджов също беше добър комуникатор, пък и той в това правителство беше единственият, минал все пак през изпълнителната власт, макар и за малко. Така или иначе, гласът на правителството остана глас в пустиня, въпреки, че не бих казал въобще, че медиите бяха срещу тях, особено обществените, и особено националните.

Е, за да бъда съвсем точен, най-добрата проява на Петков беше неговото последно обръщение като премиер в деня на сдаването на властта. Или той, или неговите съветници, най-после си бяха научили урока по възможно най-трудния начин, за съжаление. И дори и това да беше един малък успех като за финал, той бързо бе засенчен от сагата хванати/нехванати за ръце с шефката на кабинета и особено от нейното непохватно и пълно с комуникационни абсурди съобщение минути след това.

Втората е битката за еврото и изключително лошата и неуверена публична комуникация. Това е една от най-важните битки за България и трябваше да бъде дискутирана и обяснява всеки ден и всеки час от признати експерти, без да се влагат политически нюанси. И ако от януари 2023 г. нашата валута не успее да се трансформира в единната европейска, години след това ще сърбаме горчивата попара на изпуснатото време. И студент първи курс по икономика ще извади на масата сто аргумента защо България трябва да влезе в еврозоната веднага и още поне хиляда и сто щети, ако това не се случи.

Имаше доста силни очаквания това да направи и самото правителство.

Третата загубена битка е битката за южната граница. Което всъщност си е битка за влизането ни в Шенген. Докато не си вкараме ред във външната ни европейска граница, това няма да е възможно и това беше ясно още от първия ден. И тук не става въпрос само за прословутите санитарни проверки на Капитан Андреево, а въобще за сигурността по цялата граница, за която едва ли някой разбра кой е прав и кой е крив, кой какво е правил или не, кой на кого е предлагал подкупи и дали.

Четвъртата битка бе тази за имиджа на България в чужбина. Туристическата ни реклама - доколкото въобще се "пръкна" такава, беше елементарна, наивна и безпомощна, скучна и вяла. Развяваха се хора по ски писти, в спа центрове и джакузита, на водни ски - всичко това Европа го има в изобилие и със сигурност далеч по-добро. Липсваха ни лицата на България, хората, младите хора, техните занимания, усмивки, интелект, щастливите туристи, мениджъри на хотели или бизнеси.

Срам ме е в писан текст да кажа на какво прилича логото на България в тази причудливо извита полуроза, още от пръв поглед предизвикваща не чак толкова лицеприятни асоциации Работа за месец-два да се смени. И така - вече петнайсетина години. Каквито и цифри обаче, който и да ни ги показва сега - нищо не беше направено да се промотира активно България като сигурна и стабилна туристическа и инвестиционна дестинация.

Нещо повече - един от определено комуникационните минуси на цялото правителство бе постоянното повтаряне във всички европейски, и не само, институции колко корумпирана държава е България и как сега точно те се борят с корупцията, ама все не успяват, със сигурност тези послания нанесоха огромни щети на страната, не минаваше и ден да не поуча мейл от мой партньор в чужбина, придружен от цитат на някой министър и след него един цял ред с въпросителни.

Петата загубена битка бе с инфлацията и тоталните неясноти от случващото се в енергетиката. Докато Кирил Петков с широка усмивка обясняваше как внасяме от братска Америка по-евтин газ, само за последните три месец газта вече поскъпва веднъж с 30% и веднага след това още с 50%... Е, това вече не е лоша или непремерена комуникация, просто хаос в посланията, но и което е далеч по-тревожно, в сметките и мениджмънта.

Шестата загубена битка бе предизвикана от супер колебливото и непостоянно отношение към войната в Украйна. В един момент Кирил Петков си помисли, че може да угоди и на Брюксел, и на Вашингтон, и на Нинова, и на Костадинов едновременно, което вероятно и Хенри Кисинджър не би могъл да направи. За страна членка на НАТО и ЕС, за страна стремяща се към налагането на модерни европейски демократични ценности

това бе абсолютно недопустимо.

Важно бе, че Асен Василев на пресконференция в БТА ("позицията на Радев за Украйна е позорна") изми срама от това ученическо колебание, но струва ми се беше твърде късно. И това не е послание срещу Русия като държава или народ, а трябваше да бъде ясна и точна позиция срещу който и да е агресор в модерна Европа, а именно то закъсня почти фатално. И като прибавим към това и хаотичната прибързана комуникация кой, как и защо гони 70 руски дипломати и дали въобще всички са дипломати и какви са конкретните причинни, картината става дори тревожна. Нямаше и логична, пък и хуманна причина българският парламент да не позволи на президента Зеленски да се обърне към него, към българските граждани от резиденцията си в Киев, така както направи в редица европейски държави. Това срамно петно също дълго време ще засенчва и добрите намерения на българските политици и то остана абсолютно без обяснение.

Твърденията на Лена Бориславова, че в България руското посолство раздава по 4000 лева на журналисти, за да пишат в подкрепа на Русия, увиснаха във въздуха и никой никога не разбра откъде дойде тази цифра и кой всъщност получава тези пари. Самата Бориславова се скри и не пророни повече и дума по тази тема, с което добави негативи към цялото правителство и остави впечатление, че говори "на кило" без нито едно доказателство.

Седмата доста нелогично загубена битка, която вероятно никой не осъзнава, това е твърде вялата комуникация в социалните медии. Ако някой за миг се вгледа във Фейсбук профила на бившия вече премиер или пък в групата "Подкрепа за Кирил Петков и Асен Василев", лесно ще види, че те изобилстват от евтини пропагандни текстове, отчитане на успехи и всякакви срещи, които един премиер или министър така или иначе прави, защото най-малкото това му е работата. Но никой вече не обръща внимание на общи и безвкусни декларации, още по-малко на твърде непремерени хвалби за този или онзи, скучни официални фотографии, тежки за четене текстове.

Злополучният арест на Бойко Борисов като осма загубена битка отминавам почти телеграфно, въпреки, че беше и един от сериозните комуникационни шамари за бившето правителство. Дори не си правя труда, за да смятам колко лайка в социалните медии има поста на Кирил Петков в профила му, че "никой не е над закона", нещо, което по дефиниция е ясно откакто има закони. Факт е обаче, че поне публично не стана ясно нито едно обвинение, макар и скалъпено, макар и неумело съшито или дори измислено. Нито едно! И цялата тази комедия в крайна сметка остави впечатление за абсолютна хаотичност в това кой какво прави и как и какво съобщава на света, нещо което хвърли както световните анализатори, така и чуждите дипломати в София в доста голямо недоумение. Оставам настрана самите български граждани, които така и не разбраха какво се случи.

Деветата я причислявам към безспорните, неизвестно защо зле обяснени успехи - хепиенда със Северна Македония, като тук отново много тесен кръг от хора разбраха за какво стана дума и какво всъщност свършиха или не французите в цялата тази сага от разнопосочни комуникации и дезинформации. Разбира се, че това беше силен пробив на българската дипломация и за съжаление той си остана завоалиран без ясни послания и добра комуникация на резултатите му. Както в България, така и в Македония. А в същото време си беше тема за поне десетина конкретни пресконференции, интервюта и интелигентни анализи.

И накрая - десетата толкова важна битка: битката за интелигентен тон в политическите дебати беше изцяло загубена от младите в политиката. Поне засега. Факт е, че такова дъно на размяна на реплики, на облекло, на обиди и простащина никой само преди десетина години не можеше да предположи, че може да има в българския парламент, из телевизионните студиа, въобще в българската политика. Политическите дебати в България през последните седем месеца бяха по-скоро

надпревара кой ще излъже повече,

колко хора и колко медии ще се хванат на лъжите му и кой ще се облече по-просташки и безвкусно, за да може медиите да обсъждат тениските и джинсите им, а не липсата на послания и визии. Този провал обаче беше за всички партии, без значение кой как говори и мисли. Това беше всъщност истинският срам за България.

Всъщност имаше и една голяма спечелена битка и няма как да не я спомена.

Всички в България видяха, че може да се пробва управление и по-друг начин, с други хора, с други идеи и настроения и със сигурност това ще е бъдещето, стига добре да помним случилото се и да имаме точни обяснения за него. През последните дни говорих доста много с хора от коалицията и чух десетки обяснения от типа на "администрацията ни провали",

"руските тролове и фалшивите новини свалиха правителството", "опозицията игра нечестно"

и още поне стотина в този дух. Е, добре, но това е част от играта, наречена политика и, за да я играят, трябват хора с опит и с разбирането, че в гората наистина има мечки и ако не можеш да се справиш с тях, просто не влизаш.

Кой как може и дали може да се справи с най-трудно предвидимата ситуация от 30 години насам в българската икономика и политика, едва ли някой може да предвиди или посъветва в тези дни. За мен едно е сигурно - от криза се излиза само с експертно правителство с подкрепата на силно и истинско загрижено за България мнозинство, със строги закони и с четири, вместо с две.

И те са - прозрачност, почтеност, прецизност и ПР.

Ето защо смятам, че изборите през октомври няма да променят нищо - остава ни надеждата, че сегашните политици всеки ден всеки час и всяка минута ще си спомнят думите на Далай Лама - като загубиш, не губи уроците.

Безценно! Особено в PR бизнеса.