Максим Бехар за индийската медия Valasys: PR-ът е ключов фактор за ефективната B2B комуникация

В ексклузивно интервю за индийското издание Valasys Media Максим Бехар разкрива тайната на успеха си: индивидуалността. Индивидуалността се разпростира както в личния, така и в професионалния му живот. Той разказа за страстта си към PR и как променя света с ангажиращите си дейности, приноса си към света на PR и иновативните си идеи.

1) Разкажете ни за вашия професионален път? Какво е усещането да сте главен изпълнителен директор и председател на борда на M3 Communications Group, Inc. сега и как гледате назад към предишните си дни, когато започнахте като главен редактор във вестник „Стандарт“?

Здравейте, казвам се Максим Бехар и съм председател и главен изпълнителен директор на борда на M3 Communications Group, Inc. Свързан съм с бизнеса за връзки с обществеността през последните 28 години. Бил съм президент на Световната PR организация ICCO и сега съм в Изпълнителния комитет на ICCO, като директор по международното развитие. Освен това тези дни съм и президент на Асоциацията на Световния комуникационен форум (WCFA) в Давос, Швейцария, и член на Борда на Световния PR музей в Ню Йорк и имам много други активности. Мисля, че моят опит обхваща целия свят и това е темата на неотдавнашната ми книга „Световната PR революция“, публикувана в Съединените щати, разпространявана от Simon & Schuster и достъпна във всички книжарници Barnes and Noble.

Така че, това ме прави наистина влиятелна личност с отразяването на много страни, приятели по целия свят. И това беше възможно след всички тези години в бизнеса, след всички тези щастливи години, бих казал в моя бизнес. Но от далечната 1994 г. и дори повече, защото дълги години бях журналист. Още в ранните си години от позицията си на управляващ директор на вестник Стандарт, всъщност през 1992 г. и през годините на комунизма, бях журналист. И тогава, когато комунизмът рухна в началото на 90-те, бях репортер или кореспондент във Варшава, Полша.

Натрупах невероятен опит от всички полски събития, които бяха много символични за следването на комунизма и централизираната икономика. И след това, когато се върнах, започнах вестник „Стандарт“ като един от първите, ако не и първите частни вестници в България, в моята родна страна България, където живея.

Тогава един ден реших да сменя позицията си, професията си, само по една проста причина.

Спомнете си какво казва Уинстън Чърчил преди много време, че можете да постигнете много неща с журналистиката, но трябва да знаете кога да се откажете.

Така реших да напусна журналистиката и да създам собствена компания.

Беше голям риск. Искам да кажа, че на 40 години започнах нов бизнес. Започнах в малка кухня, защото наистина започнах от нулата и нямах пари. Разбира се, малкото кухненско помещение, което имах, беше под наем от мой приятел, който живееше на място, много близо до мястото, в което живеех.

И бюрото ми се намираше между мивката и хладилника, където се срещах с клиентите си. Връзките с обществеността по това време бяха непознато понятие в България, както за всички бизнеси в този регион, не само в България. И така, започнах с така наречената рекламна агенция в самото начало, стъпка по стъпка. Започнах също да произвеждам малки реклами, сувенири, визитки или брошури, да отпечатвам календари, сувенири за малък бизнес или подаръци. И това отне няколко месеца. И тогава един ден един мой приятел ми се обади в хотел „Шератон“. Той ми каза, „Макс имаме американска компания, която идва в България и имат нужда от PR агенция.“

Първоначално даже не разбрах това обаждане и казах, какво означава PR агенция? Той каза, не, нека се срещнем тогава. Така се запознах с Джеймс Шийлдс от America Petroleum, огромната американска компания в стария бизнес. И те бяха инвеститори в България по това време в изграждането на бензиностанции. Така че това беше първият ми досег с връзките с обществеността.
Този инцидент се случи през далечната 1995 г. и оттогава развивам бизнеса всеки ден, щастлив, мотивиран и амбициозен. И трябва да знаете, че връзките с обществеността са най-бързо променящият се бизнес в света в наши дни.

2) Каква е световната PR революция, която изтъкнахте в книгата си „Световната PR революция“?

Моята книга „Световната PR революция“ показва как PR-ът наистина е толкова динамичен бизнес. Ще попитате: Защо революция? Защото всичко в медийното пространство се промени през годините.
Знаете ли кои бяха журналистите по-рано? Журналистите бяха хора, работещи в медии, вестници или телевизионни канали, или радиостанции. Те имаха своето образование и своите прес-карти или медийни карти. Те пишеха истории, отразяваха събития по телевизията, говореха по радиото и затова ги наричаха журналисти. Днес моите приятели, журналисти съставляват 4 милиарда души в света, които използват социалните медии. Вие сте журналисти, аз също. Всички тези участници в социалните медии са журналисти.

Така че цялостният пейзаж на нашата работа, връзките с обществеността, се промени изключително много.

Клиентите, които идваха в нашите офиси, чукаха на вратата и казваха, г-н Бехар, бихме искали да направим кампания за връзки с обществеността. И ние искаме да ни помогнете да достигнем до медиите, по-бързо и по-добре. А по това време всичко беше по-просто, защото инструментите бяха напълно познати и напълно лесни. Имахме прессъобщение, имахме пресконференции и след това имахме медийна закуска и презентации на продукти и правихме посещения във фабрики.

И имахме около десет до дванадесет инструмента, много лесни инструменти, с които работехме и помагахме на нашите клиенти. Но ние наистина бяхме мост между нашите клиенти и медиите.

Надявахме се, че медиите ще отразяват проектите на нашите клиенти и ще разказваме правилните истории. Нямахме медии. Тези дни ние не сме мост. Нашите клиенти идват и ни казват, че имаме медии, както и вие, момчета. Нека направим добра кампания.

От тази гледна точка ние променяме бизнеса си от консултантска дейност, защото бяхме консултанти. Този факт беше напълно ясен за вземащите решения. Тези дни вече сме вземащи решения. Нашите клиенти не могат да направят преглед на всяка от кампаниите си, на всеки техен постинг или на всяко свое участие в социалните медии. Разбира се, след като публикувахме съобщения за пресата, те бяха тези, които одобряваха тези съобщения за пресата. Те бяха тези, които казваха да или не. Те бяха тези, които ни даваха цитатите.

Днес не е възможно. Сценарият е съвсем различен и ние вземаме решения от името на нашите клиенти.

И така, това е първата и голяма революционна промяна, която се случи в нашия бизнес – фактът, че всеки притежава медии и оперира с тях и имаме огромна конкуренция, с която трябва да се справим, в крайна сметка да преодолеем.

От тази гледна точка ние променихме бизнеса от консултантска дейност, защото бяхме консултанти. Това беше напълно ясно за вземащите решения.

Тези дни вече сме вземащи решения. Нашите клиенти не могат да направят преглед на всяка от своите кампании, на всеки техен постинг или на всяко свое участие в социалните медии. Разбира се, след като излязохме с публикуваните прессъобщения, те бяха тези, които одобриха тези съобщения за пресата.

Те бяха тези, които казваха да или не. Те бяха тези, които ни дадоха цитати.

Днес това не е възможно.

Ние вземаме решения от името на нашите клиенти. Така че това е първата и голяма промяна, от революцията в нашия бизнес.
Фактът, че всеки притежава медии и оперира с медии и че имаме огромна конкуренция, с която трябва да се справим и в крайна сметка да преодолеем. Втората голяма промяна е сливането.

Сливането между трите основни и най-важни бизнеса в бизнеса с обществени комуникации. И това е рекламата, връзките с обществеността и дигиталните технологии. Това наистина е сливане.

И социалните медии донесоха това сливане, а не нещо друго. И сега, когато има голяма битка между три бизнеса. Кой от тях ще бъде водещ?

Разбира се, рекламата казва, че ние ще бъдем лидери, защото имаме медийни бюджети, общуваме с медиите на финансова основа. Медиите ще последват нашите съвети.

Дигиталният свят, разбира се, казва, че ние ще бъдем лидери на бъдещия бизнес, защото не можем да си представим PR или комуникационна кампания без социални медии, без данъци, без приложения или каквото и да било.

Но аз мисля, и съм абсолютно сигурен, както казвам сега, момчета, бизнесът за връзки с обществеността ще бъде водещ фактор в новия бизнес. И причината е много проста, всичко е свързано със съдържанието, всичко е с разказването на истории и ние сме „Господарите на съдържанието“. Ние сме тези, които разказваме истории, ние сме тези, които разговаряме с клиентите на нашите клиенти. Ние бяхме тези, които разпространяваха посланията на нашите клиенти. Така че това е наистина изключително важно. И мисля, че това сливане носи напълно нов пейзаж на света.

След като казах това, в моята книга „Световната PR революция“ събрах мнението на 100 водещи лица, вземащи решения от 65 държави от всички континенти, по целия свят. И мисля, че голямото предимство на тази книга е, че читателите могат да видят мнението на 100 висши лидери от цял свят, особено от Съединените щати и Обединеното кралство, от Африка, Америка, Азия, Австралия, навсякъде, и да видят и усетят тяхното мнение.

Така че в общи линии това е световната PR революция, най-важната промяна, използването на социалните медии и медиите в нашите ръце.

3) Как се трансформира пейзажът на връзките с обществеността през годините?

PR се превърна в изцяло нов бизнес през последните 10 години. Това е напълно нов бизнес и изисква нашите екипи да имат напълно различни способности по отношение на това как да пишат и как да използват различни платформи за социални медии.
Винаги трябва да се знае, че английският се говори по целия свят и затова трябва да сме наясно как да използваме различните подходи, за да говорим в един и същи тон във всички платформи на социалните медии.

Ние пишем във Facebook по определен начин; пишем имейли по съвсем различен начин. По същия начин езикът, който използваме, за да пишем в Twitter, е напълно различен. В LinkedIn пишем по-сериозно, докато в Instagram наблягаме повече на визуалните елементи. В TikTok разчитаме повече на по-кратки видеоклипове. Така че това е различен език и между другото, това е една от най-важните промени.

Освен това в моя бизнес използвам няколко потока и различни уникални концепции.

Един от тях, който е много важен за моя бизнес в офиса, е законът на 3-те. Тези 3 са формулирани от мен преди около 10 години, но все още са актуални и стават все по-популярни. И тези 3 са бързина, простота и самочувствие.

Това са най-важните прости нива в съвременните обществени комуникации.

Бързината на вземане на решения, бързината на отговаряне на имейли, бързината на предоставяне на концепция, бързината на реализиране на промените, бързината на комуникация с клиентите, бързината на реагиране в управлението на кризи са много важни.

С управлението на кризи си спомням един сценарии, който имахме преди няколко години.

Преди няколко години имахме 8 до 10 часа, за да разрешим криза, свързана с един всекидневник, който излиза рано сутрин и щеше да публикува негативна история за наши клиенти.

И така, имахме около 10 часа, 12 часа, за да отхвърлим това или приемем това, да одобрим това или да се извиним или да кажем, че не е вярно, защото вестникът излизаше на следващия ден. И така, същността е, че имахме 10 часа.

Днес нямаме десет минути, имаме 10 секунди, защото всичко се разпространява спорадично в социалните медии. Така че скоростта на разрешаване на криза е в рамките на секунди. незабавно.

Второто е простотата. Това е абсолютно важно, защото простотата означава да имате приоритети в ежедневния си живот, опростяване на ежедневните си задачи.

Простотата означава също да консумирате най-качествените новини и да знаете какво да четете и какво не.

Освен това простотата означава, че най-важната част от нашия бизнес е да кажем на аудиторията нещо, което ще разбере просто и много ясно. Последното от трите П е самочувствие. Не познавам нито един човек, който да е постигнал успех без много силно самочувствие.

Този успех ще дойде с упорита работа и голямо творчество. И така, мисля, че това е една от най-важните промени в сферата на връзките с обществеността и едно от най-важните ми послания и правила в живота, които създадох и поставих в предишните си книги.

Това е, че трябва да вземаме бързи решения и те трябва да бъдат доказани от нашия опит. Така че достойното решение е по-добре, отколкото без решение.

4) Обяснете визията на вашата компания M3 Communications Group, Inc. и как смятате, че сте направили промяна в сферата на комуникационните услуги?

Знаете ли, ние като компания сме се променили много от създаването си. Както казах, започнах от нищото. Започнах от бюро и компютър втора употреба в стара кухня. И оттогава всеки ден се опитвам да подобрявам визията и управлението и представянето на M3 Communications Group, Inc.. На първо място, ние сме част от Hill+Knowlton Strategies. Това е сред най-големите корпорации за връзки с обществеността в света и ни дава много енергия и ни дава много опит и способности да популяризираме нашия бизнес и след това да подобрим бизнеса си до много по-добро ниво.

Една от най-важните промени, които искам да споделя с вас, които се случиха наскоро, особено след пандемията и след ситуацията с COVID-19, която превръщам в правило в моя офис, е, че променихме изцяло нашия стил на управление. По-рано имаше печат и главен мениджър, след това директор, след това директори на няколко отдела и след това заместник-директори на различни отдели.

Много управленски персонал и администрация, което според мен е абсолютно ненужно в наши дни. И така, в последната си книга „Пет минути до утре“, която се продава и в  Amazon, на английски, споделих концепциите за хоризонтално управление. И така, тази философия се основава на факта, че колкото по-малко мениджъри имате, толкова по-добре става за вашата организация.

Разбира се, трябва да имате мениджъри. Въпреки това, единствената разлика дори в офиса между мен, мен като главен изпълнителен директор и председател на борда и асистент е, че няма титла. Единствената разлика не е възрастта и дори заплатата или колко години сте на поста или каквото и да било. Единствената разлика трябва да е опитът.

Колкото по-опитен е мениджърът, толкова по-опитен е човекът, толкова повече отговорности трябва да има в управлението. Така че от тази гледна точка, разбира се, много неща ще се променят.

Нека поговорим за социалните медии, отдела за социални медии, който всъщност в наши дни е най-големият отдел в офиса. Преди три години това не беше възможно. Днес всички разбраха социалните медии, всички подчертаха важността на социалните медии.

Преди 100 до 120 години, когато е бил създаден нашият бизнес, стартиран в Съединените щати, разбира се в Обединеното кралство по-късно. 5% от бизнеса на компаниите беше публичен, а 95% от бизнеса частен.

Така че с появата на вестниците, по-късно телевизионните канали, разбира се, собствениците на бизнес и политиците осъзнават, че трябва част от отношенията им да бъдат публични. Затова те наемат журналисти, предимно журналисти, други адвокати, които да работят с тях и да управляват връзките им с обществеността.

Така че, ето как терминът за връзки с обществеността или бизнесът е бил лансиран, тъй като връзките с обществеността днес са глупости.

Днес, скъпи приятели, всичко е публично. Така да кажем връзки с обществеността, това е много близо до мократа вода или прозрачния прозорец. И това са връзките с обществеността. Така че един ден най-вероятно този бизнес ще се промени към социални отношения или социални комуникации. Мисля, че дори терминологията, наречена "Връзки с обществеността", ще бъде променена с термина "отношения в реално време". И така, в наши дни какво представляват връзките с обществеността?

Позволете ми да споделя с вас моето определение за издателски отношения, като казвам истината по начин, по който хората я разбират.

5) Защо връзките с обществеността са толкова важни за B2B бизнеса? Как правите B2B PR?

Връзките с обществеността са от решаващо значение за B2B PR, защото моят опит показва, че обикновено бизнесите не знаят как да общуват с други фирми, техните партньори и клиенти.

Така че да имаме съветник по връзки с обществеността, да имаме хора, които биха формулирали посланията си по много прецизен и разбираем начин, с други думи да имаме PR съветници като нас, които да ги съветват как да подходят към различни категории, става много важно.

И съм сигурен, че B2B бизнесите, които подценяват връзките с обществеността, ще бъдат от губещата страна.

6) Какъв съвет бихте дали на B2B маркетолозите за стратегическото планиране на връзките с обществеността?

Моят съвет към B2B маркетолозите е много прост. Наемете професионални доставчици на PR услуги или професионални доставчици на бизнес, за да можете професионалист в бизнеса да ви съветва през цялото време. Това е изключително важно и експертите по връзки с обществеността знаят как да правят това през цялото време.

В наши дни B2B бизнесите са по-ориентирани към социалните медии.

Съществуват срещи за вечери, обеди, закуска, конферентни зали, хотели или дори онлайн Zoom.

И това е бизнес в социалните медии, защото бизнесмените получават своите новини, получават тяхната информация, разбират марките и формират мнението си. Къде, от социалните мрежи, разбира се. Така че експертите по връзки с обществеността са от решаващо значение в този бизнес.

7) Как PR може да се използва за онлайн управление на репутацията, особено от B2B компании?

Една марка се състои от 80%  бизнес комуникации и 20%  качество на нейния продукт. Разбира се, предимствата на продукта, начинът, по който продуктите работят, са важни, но брандирането и добрите комуникации са от решаващо значение, отидете онлайн и разгледайте рекламите във Facebook или Instagram или каквото искате, просто погледнете и ще видите, че обръщате много повече внимание на марката, която познавате, отколкото на другите.

Така че изграждането на марка е основата за управление на репутацията и след това, разбира се, трябва да добавите дизайна, начина на работа на продукта и условията за ценообразуване според пазара.

8) Кои са любимите ви инструменти за подпомагане на PR?

Социалните медии несъмнено са любимият ми инструмент за ускоряване на PR начинанията. Каналите в социалните медии са отлични инструменти и канали за увеличаване на вашите PR усилия. Освен това имаме частен колеж по PR и маркетинг, наречен M3 College.

Социалните медии са отличен инструмент за изпращане на съобщения и обучение на хората как да правят добър PR.

9) Как B2B маркетолозите трябва да планират своите PR изследвания и какви са ключовите стратегии, които трябва да се използват за оценка и оптимизиране на PR кампаниите?

Разбира се, има много софтуерни инструменти, с които може да видите колко е успешна вашата марка. Но мисля, че тези кампании обикновено наистина се нуждаят от може би шест месеца до една година, за да се прецени дали са успешни или не.
Така че трябва да има много търпение от страна на клиентите и много креативност и устойчивост от страна на PR компаниите. Ако имате продукт, трябва незабавно да започнете да правите кампанията за връзки с обществеността с всички възможни инструменти и канали.

И е много важно всяка седмица да оценявате резултатите и да надграждате кампаниите си, ако има нужда.

10) Как да използваме PR като катализатор за промяна в корпоративната устойчивост и защо смятате, че това е важно за съвременния бизнес?

Това е PR. Това е най-важният бизнес днес в света.

Знаете какво каза Бил Гейтс: Ако бях на последния си долар, щях да го похарча за връзки с обществеността.

Да, правилно прочетохте, той би дал тази стотинка за PR, а не за реклама.

Всички знаем голямата разлика между PR и реклама. Това е, че рекламата купува медии, докато PR печели медии. Въпреки това, за да печелите медии, трябва да сте много опитни и креативни. Но тези дни с Божията благодат имаме експертите по връзки с обществеността и имаме достъп до невероятен инструмент, наречен социални медии, в ръцете си. Следователно всички ние трябва да притежаваме неограничена креативност, за да използваме социалните медии като инструмент за разрастване на нашия бизнес по начини, които ще помогнат на нашите B2B усилия за лични или политически интереси или просто взаимоотношения бизнес-клиент, за да подпомогнат процъфтяването на нашия бизнес.

Експерт по връзки с обществеността, който не е добре образован в няколко бизнес сфери, на практика не може да създаде ефективни новини или истории за своите клиенти.

Трябва да сме много по-подготвени от нашите клиенти. Трябва да сме много по-интелигентни и според мен много по-прогресивни и иновативни от нашите клиенти.

И разбира се, така можем да помогнем успешно на техния бизнес.

Така че всичко, свързано с нашите клиенти в наши дни, е в ръцете на връзките с обществеността.

Източник: https://valasys.com/pr-pivotal-to-effective-b2b-communication/